Tunnista viherpesu

Viherpesu tarkoittaa, että joku asia saadaan näyttämään ekologisemmalta kuin se on. Monet yritykset käyttävät viherpesua ja jotkut yritykset ovat erittäin taitavia siinä. Ihmisten tietoisuus ekologisista ongelmista lisääntyy ja samalla asiakkaiden rahavirrat kääntyvät niiden yritysten puoleen, jotka tekevät ympäristölle kestäviä valintoja. Kestävien valintojen tekeminen on kuitenkin ison työn takana – ekologisuuteen ja eettisyyteen liittyy monta osa-aluetta, eikä kuluttaja tiedä missä ja miten tuote on tehty tai miten se tulee kestämään, ellei siitä kerrota. Ellei ole tehnyt taustatyötä, on vain luotettava siihen, mitä paketissa lukee. Sertifikaatteja on monia luotettavia ja hyviä (esim. Reilu kauppa) mutta monilla yrityksillä on omia sertifikaattejaan, jotka eivät ole yhtä kunnianhimoisia. Viherpesuun ei vaadita edes sertifikaatteja. Kuluttajalle tuote voi näyttää ekologiselta, jos siinä vain on puun kuva, paketissa on hieman paperia, tai jostain paketista löytyy epämääräinen viittaus luontoon. 

Vastuullisuusviestinnässä yksi erittäin tärkeä osa-alue on läpinäkyvyys: tuotteista ja niiden valmistuksesta pitäisi kertoa paljon nykyistä enemmän. On hyvin vaikeaa ellei mahdotonta verrata esimerkiksi tuotteiden ilmastovaikutuksia, jos tuotteen valmistuksesta tai materiaaleista ei kerrota tarkkoja tietoja. Vähän väliä nousee keskustelua siitä, kummat ovatkaan todella ympäristöystävällisempiä: kestovaipat vai kertsit? Aiheesta löytyy melko vähän tutkittua tietoa, ja iso osa tiedosta on jo jokseenkin vanhentunutta. Laskelmia on vaikea tehdä, koska kummankaan vaippatyypin valmistuksesta ei kerrota kovin tarkkoja tietoja. Monet kertakäyttövaippamerkit painottavat viestinnässään esimerkiksi paketin kierrätettävyyttä tai sitä, että vaipoissa on entistä enemmän uusiutuvia materiaaleja. Kuitenkaan vaippojen tarkkaa materiaalisisältöä ei löydy – ainakaan helposti – eikä kerrota esimerkiksi kuinka paljon vettä tai energiaa menee vaipan valmistukseen. Tarkkoja tietoja ei kerrota, koska kuluttajat eivät niitä vaadi tarpeeksi. Monelle riittää ympäripyöreät lupaukset ja viherpesu. Siksi on tärkeää tunnistaa eri viherpesun muodot.

Viherpesun muotoja

Mainostetaan jotain, mikä on itsestäänselvyys

Esimerkkejä on monia, mutta tässä yksi, joka tulee usein vastaan vaippamarkkinoinnissa. Kertakäyttövaippojen osalta sanotaan, että tuotannosta syntyvä jäte kierrätetään tai käytetään energiaksi, eli mainostetaan sitä, että jätettä ei päädy kaatopaikalle. Suomessa näin on kuitenkin lähes kaiken jätteen kohdalla. Sekajätettä ei ole saanut viedä kaatopaikalle vuoden 2016 jälkeen ja kaikki sekajäte Suomessa poltetaan ja hyödynnetään energiana. Jätteen polttaminen ei edes ole kovin energiatehokas tapa tuottaa energiaa. Kierrätys on tietenkin hieno asia, mutta luulisi että vuonna 2021 tämä olisi jo itsestäänselvyys. Ja harva yritys kertoo, miten suuri osuus jätteestä päätyy juuri kierrätettäväksi.

Tehdään pieniä tekoja, mutta ei keskitytä rakenteisiin

Jokin aika sitten kävelin kauppakeskuksessa ja huomasin suuren pikamuotiketjun mainostavan, että heidän vaatteensa ovat ajattomia, ja siksi ekologinen valinta, koska ne kestävät aikaa. Sama firma usein mainostaa kestäviä mallistojaan. On hienoa, että suuret toimijat heräävät vastuullisuuskysymyksiin, mutta jos koko yrityksen suosio perustuu siihen, että myydään valtavia volyymejä jatkuvasti ja luodaan asiakkaille tarpeita, joita heillä ei ole, niin riittääkö muutama ajaton vaate mallistossa tekemään yrityksestä vastuullisen? Jos yritys mainostaa tiettyä mallistoa vastuullisena, niin mitä ne kaikki muut vaatteet siellä kaupassa ovat – takuulla ei-kestäviäkö? Hienoa, että vaatteita kierrätetään, mutta jos kierrätettyjen vaatteiden määrä on pieni murto-osa siitä, mitä yritys tuottaa vaatteita vuodessa, onko tämä pisara meressä tarpeeksi suuri? Todelliseen vastuullisuuteen muotialalla vaaditaan sitä, että toiminta ei enää perustu suuriin volyymeihin ja nopeisiin trendimuutoksiin, ja tämä vaatii jo paljon suurempaa rakenteellista muutosta.

Luodaan mielikuvia ilman konkretiaa

Ekologisia mielikuvia on helppo luoda – pakettiin painetaan kasvien kuvia tai valitaan tiettyjä fontteja ja värejä pakettiin. Paketissa saattaa vilahtaa sanoja kuten “planet” tai “nature”, mutta mitään konkreettista näyttöä siitä, että tuote olisi toista tuotetta ekologisempi ei ole. Ympäripyöreydet kuuluu tähän samaan kategoriaan. Tuotetta saatetaan päivittää ja uudessa paketissa lukeekin “vastuullisempi valinta”, mutta missään ei kerrota, miten tuotteesta on tehty vastuullisempi. Saatetaan sanoa, että hiilijalanjälkeä on pienennetty, mutta tarkkoja lukuja ei löydy eikä konkreettisia toimia. Saatetaan jopa sanoa, että hiilijalanjälki on täysin hyvitetty, mutta tästäkään ei löydy aina konkreettisia laskelmia. Läpinäkyvyyttä kaivataan tässäkin.

Vastuu siirretään kuluttajalle

Tästä löytyy mielenkiintoinen esimerkki Yhdysvalloista. “Keep America Beautiful” oli kampanja, joka alkoi 1950-luvulla. Kampanja keskittyi siihen, että kuluttajien pitäisi välttää roskaamista. Monelle tuli yllätyksenä, että kampanjan takana oli monia yrityksiä, jotka tuottivat niitä tuotteita, joilla roskattiin eniten. Yritykset pyrkivät – ja onnistuivatkin – vierittämään vastuun kuluttajille niin, että kuluttajien ajateltiin olevan vastuussa roskaamisesta. Yritykset itse eivät pyrkineet tekemään tuotteistaan esimerkiksi helpommin kierrätettäviä tai vähemmän haitallisia luonnolle. Tietenkään roskaaminen ei ole hyvä asia kenenkään toimesta, mutta voisi kuvitella, että yrityksillä olisi mahdollisuuksia kehittää tuotteitaan niin, että ne saa helposti kierrätettyä tai että niistä syntyy vähemmän roskaa. Tässä tilanteessa yritykset syyllistivät kuluttajia tekemättä itse mitään muuta kuin tuottamalla yhä enemmän tuotteita, jotka päätyivät roskaksi luontoon.

Mainostetaan asioita, jotka eivät todellisuudessa merkitse mitään

Tästä löytyy taas esimerkki kertakäyttövaipoista. Joitakin kertakäyttöisiä vaippoja väitetään biohajoaviksi tai sanotaan, että niiden pussit ovat biohajoavia. Tästä syntyy kuluttajalle mielikuva ekologisesta valinnasta. Käytännössä nämä eivät kuitenkaan hajoa – kotikompostoriin näitä ei todellakaan kannata laittaa, mutta teollisessakaan kompostoinnissa ne eivät kompostoidu ja ne pitää erotella muusta aineesta ja viedä polttoon. Usein biohajoavan tuotteen valmistukseen menee myös enemmän energiaa kuin ei-biohajoavaan. Kun biohajoavuudesta ei ole mitään käytännön hyötyä, tämä voidaan nähdä viherpesuna.

Bonus: Vastuullisuus ei sisällä eettisyyttä tai ihmisoikeuksia

Vastuullisuusviestinnässä usein keskitytään ilmastoon ja ympäristöön ja jätetään mainitsematta vaikutukset ihmisiin tai eläimiin. Todellinen vastuullisuus on vastuullista kokonaisvaltaisesti – tuote voi olla päästöiltään vähäinen ja tuotettu uusiutuvista raaka-aineista, mutta jos sen tekijä tekee töitä yömyöhään nälkäpalkalla vaarallisissa olosuhteissa, on tuotteesta mielestäni vastuullisuus kaukana.

Lähteitä:

https://yle.fi/aihe/artikkeli/2019/03/22/sekajatteen-energiapoltto

https://wellmadeclothes.com/articles/TheTruthAboutHMsRecyclingInitiative/

https://www.chicagotribune.com/opinion/commentary/ct-perspec-indian-crying-environment-ads-pollution-1123-20171113-story.html

https://yle.fi/uutiset/3-10805667

https://kaksplus.fi/vauva/vaatteet-ja-varusteet/vaipat-ja-ymparistoystavallisyys-miksi-biohajoava-vaippa-on-yha-mahdottomuus/

https://eetti.fi/2021/03/18/viherpesulla-ja-vastuullisuudella-on-eroa/

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Create your website with WordPress.com
Get started
%d bloggers like this: